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素材の持つ機能性を活用したマーケティング戦略設計講座

講座について

開講の背景

食品市場では長らく、「味覚・嗜好」を満たす商品ラインナップの拡充で市場を形成してきました。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大による健康意識の高まりを受け、食品メーカー各社が食品素材の持つ「機能性」を打ち出した新商品に力を入れるようになりました。
一方でこれまでの売れ筋の商品は、味覚・嗜好が中心であった為に、機能性をうたった商品は主力商品になりにくく、一部の大手メーカーや原材料メーカーのみが注力する状況でした。

そもそも食品素材の持つ機能性を活かす目的としては、例えば黒ゴマ・大豆・タデなど、食品に含まれる成分が、美容・身体機能・体内環境を整える等のメリットを通じて、他社商品との差別化を図り、販売を促進できることにあります。しかし、この機能性を消費者に「メリット」として感じてもらうことに難しさが伴うために、差別化した特長として認知されず、結果、主力商品になりにくいという構造がありました。

そもそも、「味覚・嗜好」はシズル感を用いることで、世代を超えて訴えかける事が出来ますが、食品素材の機能性は、消費者のぼんやりとした健康課題にマッチさせる必要があるため、どのターゲットの、どの課題に、どういった機能性を訴えるべきか、正解がないこと。また、腸活のような分かりやすいキーワードと習慣を作らなければ生活上のメリットが伝わらない事が挙げられます。

そこで、必要となる視点が、「ターゲット×キーワード×習慣」という3要素を貫く訴求方法です。これを踏まえた対策によって、消費者に「その商品がある事で生活がどの様に変わるのか」具体的にイメージしてもらえるレベルまで商品価値を磨くことができ、主力商品への一歩を踏み出すことができます。

そこで宣伝会議では、これから注目される素材と機能にフォーカスし、そのメリットを自分事化してもらえる発信方法を身に付ける「素材の持つ機能性を活用したマーケティング戦略設計講座」を開催します。

学ぶポイント

インサイトの見つけ方とエビデンスを用いたコンテンツの作り方を知る

どの業界の商品でも、消費者の行動や意識から導き出される購買意欲のツボを押されると、ついつい買ってしまうものです。既に買ってくれている人の理由を探り、買っていない人の商品認識とのギャップを埋める必要があります。場合によっては、その際に医師やスポーツ選手などの有識者から伝える事が信憑性に繋がります。講座ではインサイトを突くコンテンツの作り方を学びます。

社会背景と紐付けたメッセージ開発の方法を身に付ける

嗜好性の強い商品に埋もれず、機能性を売りにするには社会背景と紐付けたメッセージ開発が必要です。例えば、免疫増強の機能が期待されるものは、夏よりも冬に社会的な関心が高まります。また、ある食品に唾液分泌を促す成分が多く含まれると知れば、子供の歯磨きに苦労する親世代が手に取るかもしれません。機能性ありきではなく、どのように伝えると需要を作る事が出来るか、メッセージ開発手法を身に付けます。

興味喚起から購入・継続までのメディア戦略を設計する

消費者の広告に対する感度が高まっている現在、企業発信の全ての情報が好意的に受け止められることは多くありません。そのため、どのような情報を誰が提供して、興味喚起から購入・継続までの行動を促すかをフェーズごとに設計する必要があります。例えば、第三者を活用したPRや、詳細を見たくなるブランデッドコンテンツなどです。メディア戦略は、機能性を武器にする食品が他の商品にも増して、信頼を勝ち取るために必要なスキルです。

カリキュラム

時間	講義内容
第1部　約110分	戦略設計のポイント・機能性素材のBtoBtoCマーケティング・基本フレームと必須ファンクション・新市場創造のポイント・これからのヘルスケアトレンド・健康軸で機能性をマーケティングに活用するメリット・この10年のブームから見るヒットの方程式・事業規模に左右されない活用の方法
第2部　約125分	戦略設計に基づく実践・戦略設計のポイントとそれに基づく実践・健康食品PRの構造分析・実践するために必要な4つのスキル・インサイトを探り当てエビデンスを作る方法・解決すべき社会課題からコアメッセージを作る・物作りのプロセスをどのようにストーリーにするか・ストーリーを第3者に伝えてもらう手法の整理

講師紹介

藤田康人氏
株式会社インテグレート
代表取締役CEO
味の素株式会社を経て、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）の設立に参画。キシリトール・ブームを仕掛け、製品市場をゼロから2000億円規模へと成長させた。2007年5月、IMC（統合型マーケティング）プランニングを実践する、マーケティングエージェンシー株式会社インテグレートを設立。著書に『ヒットを育てる！食品の機能性マーケティング』（日経BP社）、『カスタマーセントリック思考』（宣伝会議）、『99.9％成功するしかけ』（かんき出版）など。

山田まさる氏
株式会社コムデックス代表取締役社長
株式会社インテグレート特別顧問
1965年大阪府生まれ。早稲田大学第一文学部卒業後、株式会社コムデックス入社。2003年、藤田康人（現・株式会社インテグレートCEO）とBtoBtoC戦略の立案に着手。05年、食物繊維の新コンセプト「ファイバー・デトックス」を仕掛け、第2次ファイバー・ブームを巻き起こした。同キャンペーンは、日本PRアワードグランプリ・キャンペーン部門賞を受賞。07年5月、IMC（Integrated Marketing Communication）を実践する日本初のプランニングブティックとして株式会社インテグレートを設立、COOに就任。08年にはコムデックス代表取締役社長に就任。同年「魚麟癬」啓発活動にて日本PRアワードグランプリ・日常広報部門最優秀賞受賞。20年にインテグレートCOOを退任、特別顧問に就任。著書に『スープを売りたければパンを売れ』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）、『統合知～"ややこしい問題"を解決するコミュニケーション～』（講談社）、『脱広告・超PR』（ダイヤモンド社）がある。