出光昭和シェル

広報部　ブランド・コミュニケーション課
太田 知鶴 氏

• 事前にデジタル音声広告についてどのような印象をお持ちでしたか？本ラボにご期待されていたことと合わせて教えてください。

  新しいメディアで35才未満の利用者が半数以上を占め、若い層にＣＭを届けることができる。Spotifyの無料会員はＣＭを飛ばすことができなため、ＣＭを全て聴いてＣＭの内容を理解して貰えるのではないかと期待していました。

• クリエイティブを選ばれる際、何を決め手にされましたか？

  フラッグさんは、これまで音声広告を制作されたことがなく、従来の音声広告の手法にとらわれず、新しい目線で一緒に制作できると思い選ばせていただきました。

• 実際に広告を配信した結果をどのように評価されていますか？

  想定以上に広告接触者の好感度の高まりと、当社についてネットで検索するなどの行動喚起率が高かったことが良かったと感じています。

• 今回のラボに参加して得た気づきは何かありますか？

  BtoB向けの事業に関するテーマであったが、ＣＭの演出方法により一般の方々にも受け入れらることが分かった。Spotifyのユーザーには、Webメディアの利用者が多いことが分かりました。

• 今後デジタル音声広告についてどのように活用していきたいか教えてください。

  若年層の利用者が多いため、リクルート対策を意識し、当社の非石油事業の取り組みなどを発信するために利用したい。SpotifyのユーザーはWebメディアの利用率が多く合わせて配信することで、CMの印象を残すことを考えていきたいと思います。

フラッグ

プロデューサー　福島 直樹 氏（左）
ディレクター　齋藤 竜也 氏（右）

• クライアントのオリエンを聞いて、どういうアプローチを意識しましたか？

  D 齋藤）今回はデジタル音声広告の制作ということだったが、出光興産さまのオリエンでラジオCMも念頭においているとあり、さらに、既に有名なラジオCMを数多く制作されていることを普段から耳にしており知っていたので、出光興産さまが持つ既存のイメージからは大きく離れず、且つデジタル音声広告の強みを生かせるものを目指しました。
  
  P 福島）「アグリバイオ事業」と聞いて、私自身？だったので、それをどうキャッチー/popにして、若い視聴者に興味を持ってもらえるかを意識しました。
  また、一般の人が知らないワードが多いため、いかに注視される内容にするかどうかを考えました。

• 制作される際、どの点を工夫しましたか？デジタル音声広告ならではの工夫があれば教えてください。

  D 齋藤）左から桃太郎勢が、そして右側からは鬼がやってきたり、調理の音が広がりながら音楽のリズムとシンクしたり、華やかなEDMを包み込むように家畜たちが揃って鳴きだしたり…。
  ヘッドフォンで広告を聴いた人が「おっ」と思ってもらえるよう、収録やミキシングは結構凝って制作しています。実際、ナレーターの立ち位置までに拘って音声収録したのは初めてでした。内容に関しては、ちょっとくすりと笑ってしまうような出光興産さんのコミカルなパターンのラジオCMの雰囲気を大切にしました。
  
  P 福島）Spotifyというフォーマットで流れることを鑑み、「音楽と音楽の間に流れる」点と「視聴者はイヤホンをして聴いてる」ことを前提としたコンテンツ作りを意識しました、具体的にはバイノーラル録音をして没入感を与えるような工夫をしました。そして、冒頭のアタックがとにかくキーになるだろうと思いました。何の広告だろうと思わせるにはどうするか？アイデア出しを重ねました。

• 実際に広告配信した結果を見て、どのような印象をお持ちでしょうか？

  D 齋藤）音楽の間に流れる広告だから、さらっと流せないようなクセがあるものにしてこそ、今回のテーマ、アグリバイオ事業の認知に繋がるという思いがありました。測定報告書を受けて、それを達成できたのではないかと思っております。
  
  P 福島）数値的には上がっていて安心しましたし、思ったより反響があり驚きました。特に男性が多いのが意外です。どういった理由でクリックされたのかが気になりました。

• 今後のデジタル音声広告について、広告を制作される側として可能性をどのように感じていますか？

  D 齋藤）今回の結果には満足していますが「こういう音楽との絡ませ方もできるな」とか「こんなツカミだったらどうだったろう」「こういう流れにしたらもっと強く伝わったかもしれない」などなど、もっとデジタル音声広告という特性を生かした個性のある面白いコマーシャルが作れるような気がしています。季節外れな表現ですが…今回のラボには、未だ足跡のない雪の積もった地面を進んでいくような、そんな気持ち良さがありました。
  
  P 福島）2020年ポッドキャスト元年と言われ、Youtuberのように、ポッドキャスターを名乗る人も増えてくるかと思います。そうした場合、ポッドキャストのコンテンツ増加に伴い、今以上に各企業も音声広告に注目するでしょうし、制作の需要も拡大してくるかと思います。その中で、デジタル音声広告は環境的に耳に入ってくるのだなと感じました。声優ブームもまだまだ続くので、コンテンツの選択肢として確実に入ってくるなと思います。

Spotify

• クライアントのオリエンを聞いて、Spotifyのどのような特徴が活かされると考えましたか？

  「食に関心の高い層をターゲットに、食の安心、安全を考えている企業イメージを伝える」というゴールに対して、Spotifyの広告は、その特徴である音楽視聴をベースにしたカテゴリー、オーディエンスセグメントによるターゲティングが可能なので相性がよく、また今回のメッセージがクリアなので、これまでの企業イメージからの変化についても、事後調査で分かりやすい結果が得られるのではないかと感じた。

• 配信結果を見て、どのように評価されていますでしょうか？その他の調査と比較して傾向や気づきがあれば教えてください。

  事後調査では総体的に高い広告効果を示しており、特に今回のテーマである“アグリバイオ事業展開”の認知率は非接触者に比べ30pt以上高く、行動実績ではネット検索等を含めた行動喚起率は6割を超え、食意識ありの広告接触者で「身体によい食品を選ぼうと思った」のTop2スコアが9割以上と、広告接触者から高評価が得られ、「食の安心、安全を考えている企業」のメッセージを伝えるというゴールは達成できたと感じています。

• 今回の結果を元に、クライアント企業・クリエイティブ側の皆さんに伝えたいことは何ですか？

  強いブランド力を持つ出光様、柔軟なクリエイティブ力を持つフラッグ様とのコラボレーションが、いい成果を出せたと思います。事後調査の「広告評価」はすべての指標において高く、「印象に残った」「内容が分かりやすい」では７割を超える結果に。特に『P:桃太郎篇』では全体で約90%、20代では年代トップの92%と、アグリバイオ事業の家畜用資料添加物という一般消費者にはやや難しいテーマを、分かりやすい設定に置き換え、食の安全のメッセージを伝えることに成功したと思います。