宣伝会議 - 教育講座：メディア営業（戦略）職養成講座

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メディア営業（戦略）職養成講座

講座開講地域

雑誌、新聞、TV、CS・BS、ラジオから、インターネットメディア、フリーマガジンなどまで
メディア企業の広告営業担当者と広告会社のメディア局の皆様に必須の提案力と企画力を身につける

　いま、メディアは激変の時代を迎えています。2007年度の「日本の広告費」(電通調べ)によると、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌といったマス4媒体の広告費が下がった一方、インターネット広告やモバイル広告は大きな伸びを見せました。情報の増大化と生活者の志向や生き方が細分化・多様化していくなかで、これまで通りの広告展開が効かなくなっているのです。一方で、グーグルをはじめネットメディアが台頭し、従来メディアでは実現できなかった、ユーザーの興味に基づいた効率的な広告が実現しています。単に、マスに対して情報を伝えるだけのメディアでは生き残るのが難しくなっているのです。また、メディアの数が増えていく中、コーポレートサイト・キャンペーンサイトというクライアント側が主導権を持ち情報を発信するメディアも普及しました。メディア企業は、今まで以上に自社メディアならではの価値を明確にしていく必要に迫られています。
こうした潮流の中で、クライアントがメディア営業に対して期待することは、クライアントの企業・製品ブランドを深く理解し、メディアブランドとシンクロさせることで生まれるターゲットとの親和性の高い広告です。企業・製品ブランドをメディア側で解釈し、そのメディアならではの価値を付加することで、例え少ない視聴者・読者・ユーザーであったとしても確実な効果を生みます。空きスペースを紹介するだけの営業ではない、こうしたメディアブランドを活かした提案がいま求められているのです。また、自社のメディアブランドを理解・構築することで、自社メディアを提案の中心に置いた立体的な提案も可能になります。インターネット・OOHとの連動やラインブランド(派生メディア)の発信、囲い込んだ読者・ユーザー・視聴者を巻き込んだイベントやセミナーの開催などの発展したプランの提案に繋がるのです。
そこで、宣伝会議ではメディアブランドを活かし、メディアを立体的にプランニングできる、この激変の時代に求められるメディア営業を養成する「メディア営業(戦略)職養成講座」を開講いたします。

●講座の流れ
STEP1:メディアブランドの確立～メディアの強みを生かし戦略的に提案する: 「会社よりもブランドが大事」と言い切るクライアントが現れるなど、クライアントのブランド重視の傾向はますます強まっています。そこで、メディアを提案する側に求められているのが、視聴率、部数、クリック数といった数値はもちろん、そのメディアだけが持っている価値や強みなどのメディアブランドを活かした提案です。ある家電メーカーの宣伝部長は、「なぜそのメディアでこの企画をうちに持ってきたのか、その提案は競合メーカーでも良いのではないか」と強く説明を要求すると言います。つまり、クライアントのブランドに対して、そのメディアのブランドがどんな貢献ができるのかより踏み込んだ提案を求めているのです。それは、企業ブランドにメディアブランドがうまく掛け合わせられた時に、ターゲットに対して最大の広告効果を生むからです。ではメディアブランドとは、どのようなものなのでしょうか。一つは、そのメディアを形作っている編集方針、番組や特集の切り口、あるいはメディアが掴んでいるファン・ユーザー、または番組のレギュラー出演者や雑誌モデル・キャラクターなどそれぞれのメディアのシンボル、さらには番組のナレーション、雑誌のレイアウトやフォントなどの細部にまで宿るものの総体と言えます。ある成功しているフリーペーパーでは、ブランドを構築するために、全社員に自社メディアの信条や読者像が書かれたクレドを持たせるようにしています。社員一人一人にメディアのブランドを刻み込ませることで、社外に浸透していくと考えているのです。まず本講座では、こうしたメディアブランドの構築とブランドを生かした提案手法を学びます。
STEP2:メディアの拡張化と立体化: ネットメディアと旅、雑誌とカフェのコラボレーションなど、アイデア次第でメディアの提案は大きく広がります。しかし、単に自社メディアと他媒体を組み合わせれば、効果が上がるというわけではありません。自分たちのメディアブランドが確立されてはじめて、有効に機能します。例えば、ある環境系雑誌社が雑誌を主体としてイベントを実施、名だたる企業から協賛をもらい、その展開をBS放送、新聞の広告特集で取り上げる企画を実施しました。これがもしファション雑誌の環境のイベントだったら、おそらく多くの協賛は募れません。それは環境系雑誌という確立したブランドが主体だったからこそ説得性が増し、イベント展開が成功したのです。一見、メディアの特徴やターゲットを突き詰めていけば、コアなファンは獲得できても全体のパイが減り、広告効果は下がるように思えます。しかし、自社メディアブランドをより濃密に構築することができればこそ、そのブランドを活かした横の展開が可能になるのです。また、メーカーにとっての最大の関心事は、店頭でいかに商品が選ばれるかということです。あるテレビの料理番組は持っているレシピのライセンスを小売店に提供することを切り口に、その番組スポンサーである飲料メーカーの店頭キャンペーンを実現しました。メディアは視聴者、読者、ユーザーなどの固有のファンを獲得しています。本講座では、こうしたファンをより囲い込むためのネット展開、イベント実施などのメディアの立体化と、メディアブランドを活かしたメディア同士のコラボレーション、新たな派生メディアの立ち上げなどのメディアを拡張させていく手法とノウハウも伝授します。
STEP3:コンテンツと連動させた広告企画: メディアの最大の強みは、コンテンツと言っても過言ではありません。メディアは、メディアごとの主張・切り口に基づいて編集した情報を生活者に届けることで支持を得ています。その情報=コンテンツとうまく連動させることで、企業や商品の価値をより一層引き出すことができます。例えば、雑誌の編集タイアップ広告で、同じ商品でも違う雑誌に掲載されていれば、全く別のものに見えることがあります。これは商品の価値を雑誌側で解釈し、その雑誌なりの価値観を付加する上で読者に届けているからです。また、例えばTV局であれば持っているネットワークを生かして、ネット上でユニークなタレントと商品をタイアップさせ、クライアント企業のニュースバリューを作ることもできます。メディア主催イベントへの協賛、最近増えている出版社による企業オリジナルの雑誌・書籍づくりもメディアの持っているコンテンツ力を評価したからです。メディアはコンテンツ力を生かすことで、視聴者・読者・ユーザーの心に強く価値変換を起こすことができるのです。本講座では、コンテンツを生かし成功した最新事例をもとにその成功の秘訣を学び、演習を通して実際にプランニングする力も身につけます。

●カリキュラム
1:メディア営業(戦略)論1 - メディア戦略と営業戦略: 生活者の情報接触の変化/広告メディアビジネスの変化/メディア戦略と広告戦略/今、クライアントに求められているメディア
2:メディア営業(戦略)論2 - ブランディング視点からのメディア: メディアブランドとは/広告主のブランド重視の流れ/企業ブランドとの結び付き/メディアの強みを生かす/営業先の選定・導き出し方/ブランド構築にメディアができること/最新事例
3:メディア営業(戦略)論3 - ターゲットメディア: 生活者の変化/ターゲットメディアとは/クライアントの期待に応える企画立案/メディアビジネスの変化/ネットワークを生かした提案
4:メディアの提案1-クライアントへの営業: クライアントがメディアに望むこと/提案力、企画力/メディアと組むメリット(情報提供・交換)/メディアならではの提案/オリエンテーション
5:メディアの提案2-広告会社営業: 広告会社がとらえているメディア・生活者状況/提案しやすいメディアであるための取組み(効果測定など)/クライアントへの理解(ビジネスモデル・スケジュール・販路、流通との関係)/媒体資料をつくる/データの選択・見せ方
6:コンテンツと連動した広告展開1: コンテンツを活かした広告企画の立案と提案
7:コンテンツと連動した広告展開2: インターネットと連動したメディア提案/タイアップイベント/読者・視聴者・ユーザーの会員化/メディア同士のコラボレーション
8:メディアの立体化-クロスメディア1: インターネットと連動したメディア提案/タイアップイベント/読者・視聴者・ユーザーの会員化/メディア同士のコラボレーション
9:メディアの立体化-クロスメディア2: メディアのクロスメディア展開と営業/最新潮流
10:メディアの立体化-クロスメディア3: 最終講義/演習

メディア企業の広告営業、営業企画、営業推進、編集部など
メディア・エージェンシーの広告営業担当、プランナー
広告会社のメディア局

東京

	2009年冬開講予定
	19:00～21:00
	50名
	98,000円（税込）		10回
	表参道

赤木準平氏

株式会社East West plus 代表取締役社長
株式会社東京放送事業本部担当局次長

1957年生まれ。1981年早稲田大学理工学部数学科卒業、株式会社東京放送入社。1986年TBSラジオ制作部配属。1989年TBSテレビ制作局演出二部配属。「ザ・ベストテン」「テレビ探偵団」「生生生生ダウンタウン」「ダウンタウンの素」「東京フレンドパークⅡ」などを担当。1997年TBSスポーツ局、配属。「1998バレーボール世界選手権日本開催」総合プロデューサー。1999年日本デジタル放送サービス株式会社出向(現:株式会社スカイパーフェクト・コミュニケーション)ペーパービューコンテンツ調達、各チャンネル編成、宣伝部長。2003年TBS事業局配属。2006年TBS事業局メディアコマース事業部長。2006年TBS事業局ライセンス企画開発部長。2006年ライセンス企画開発部長、株式会社EastWestplus代表取締役社長。現在、EastWestplus代表取締役社長、東京放送事業本部担当局次長。

石田一郎氏

朝日新聞社マーケティングセンター長補佐

1962年生まれ。1984年大阪大学を卒業後、朝日新聞社広告局に配属される。主に、食品・化粧品・金融など業界担当として新聞広告営業最前線の業務に従事。広告第2部長、MU部長を経て08年4月より新聞社全体のマーケティングを担当する現職。経営戦略室、販売局など他部門での経験を生かし、媒体ブランディングと社内外の資産を活用した営業戦略を立案・推進している。

井徳正吾氏

株式会社博報堂DYメディアパートナーズ、メディア環境研究所首席研究員

1975年早稲田大学第一文学部心理学科卒業。同年4月博報堂入社。関西の大手家電、酒造、食品、菓子、化粧品メーカーなどの広告計画立案作業や新製品開発に従事。1989年東京のマーケティング部へ異動(現ストラテジックプランニング局)。大手家電メーカーや食品、クルマ、トイレタリーメーカーなどの企業コミュニケーション戦略、ブランド戦略立案作業に従事。その後、市場開発局を経て、博報堂DYメディアパートナーズに異動。メディア開発部長を経て、現在はメディア環境研究所主席研究員として、メディアとコンテンツのブランディングを研究中。単著に『プロフェショナル企画書』(日本能率協会マネージメントセンター)、『江戸時代をふりかえれば明日のビジネスがみえてくる』(はまの出版)。共著に『気になる50のデータ』(PHP出版)、『マーケティング・コミュニケーション大辞典』(宣伝会議)など。

笠松良彦氏

株式会社メディア・シェイカーズ代表取締役社長

1964年生まれ。1986年慶応義塾大学法学部卒業後、NEC、博報堂を経て2001年電通に入社。メディアプランニングを中心に、クリエーティブやプロモーションとのシナジーを考慮した統合プランニングやAORコンサルティングを実施。統合メディアプランニング部メディア・ディレクター、メディアビジネス推進室メディア・ディレクターを経て2005年10月より現職。2006年カンヌ国際広告祭にてプロモーションライオン受賞。

正村英樹氏

株式会社角川クロスメディア取締役マーケティング事業部長

1957年生まれ。立教大学社会学部観光学科。1983年株式会社オリエンタルランド(東京ディズニーランド)入社。営業部宣伝課にてオープンから7年間CM制作等を担当。1990年株式会社ザテレビジョン(現角川書店ウォーカー事業部)入社。東京ウォーカー編集部創刊スタッフとしてデスク担当。1991年ピーチ編集部副編集長。1992年株式会社PCMジパング出向、洋楽(AOR)チャンネル・プロデューサー担当。1994年株式会社角川書店広告部、企画担当。1998年同広告部企画課課長。2001年同広告事業部企画推進グループ次長。2003年同広告事業部企画推進グループエグゼクティブマネジャー。2006㈱角川クロスメディア取締役マーケティング事業部長。

仙波修氏

パイオニア株式会社コーポレートコミュニケーション部
ブランドマネージメントグループ統括副参事

1985年明治大学法学部卒後、パイオニア株式会社入社。京都営業所に配属後、1988年宣伝部に異動。「明菜のプライベート、とんねるずのレーザーディスク」等、国内家庭用AV機器の広告宣伝制作を担当。1994年国内営業本部マーケティング部に異動。ブランド調査、消費者調査、広告効果測定他、国内民生用AV機器全般に関わる調査企画業務を担当。1996年新社長直轄のCIプロジェクトに専従。2005ビジョンの策定、パワーブランド戦略の企画立案、パイオニア新ブランドロゴの開発を担当。1999年コーポレートコミュニケーション部発足。ブランドマネージメントグループに配属。パイオニアのブランディング全般(パワーブランド戦略の実践、グローバルブランド調査の主管、ブランド管理業務、ブランドアドの制作等)を担当。1990年LDプレーヤー「とんねるず・もっと音楽」篇でACC賞受賞。2006年全国カレンダー展にてパイオニアカレンダー「THESEASONS」が経済産業大臣賞受賞。

田村和人氏

日本テレビ放送網編成局、デジタルコンテンツセンター局

1981年、早大政経学部卒、日本テレビ放送網入社。制作局、人事部、経営企画部門、フォアキャスト・コミュニケーションズ常務取締役等を経て現職。この間に東京大学大学院人文社会系研究科博士課程単位取得退学。主な業務は、WEBやモバイル等での情報配信、データ放送の制作など。

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